لماذا تقوض استراتيجية الاتصالات قراراتك مع تزايد تعقيد الاسواق وتسارع حركة المعلومات

لماذا تقوض استراتيجية الاتصالات قراراتك
مع تزايد تعقيد الاسواق وتسارع حركة المعلومات، اصبحت الاتصالات جزءا من الاستراتيجية، مدمجة في كيفية تشكيل قرارات مجلس الادارة وصياغتها وتنفيذها.

بقلم باس ويني، الرئيس التنفيذي لمجموعة APO

في مؤتمر PRCA جنوب افريقيا الشهر الماضي، المنتدى الرائد للعلاقات العامة والاتصالات في المنطقة، شاركت في حلقة نقاش حول العلاقات العامة كمستشار استراتيجي: الاخلاقيات والاستدامة والتاثير في مجلس الادارة، الى جانب انالي فالي (الرئيسة التنفيذية للاتصالات المتكاملة في بنك نيدبانك) ولاري خومالو-ماكارثر (المدير العام وقائد السوق في ويبر شاندويك افريقيا). اكد النقاش ان استبعاد الاتصالات من مجلس الادارة يؤدي الى انهيار عملية صنع القرار بين مرحلتي التشكيل والتنفيذ. في المنظمات المعقدة، غالبا ما يتم تفسير القرارات التنفيذية بشكل مختلف عبر اصحاب المصلحة، مما يؤدي الى عدم التوافق المبكر.

تعالج فرق القيادة الاكثر فعالية هذا الامر من خلال اشراك الاتصالات عند تشكيل القرارات.

بدون ذلك، ينكسر نفس مسار العمل في التنفيذ عبر اصحاب المصلحة. المشكلة ليست في تباين التفسير بحد ذاته، بل في غياب طريقة منظمة لمراعاته مسبقا.

الاتصالات هي شريك معماري ينتمي الى مجلس الادارة، يشكل كيفية تحول النية الى قرار وكيف يصبح القرار واقعا. وهذا واضح بشكل خاص في الاسواق الافريقية. الاختلافات في البيئات التنظيمية والثقافة وتوقعات اصحاب المصلحة تعني ان الاعلان نفسه يمكن ان يفسر بطرق مختلفة جذريا عبر الولايات القضائية. لنتامل قرارا واحدا من مجلس الادارة: شركة متعددة الجنسيات تعلن عن اعادة هيكلة عبر عدة مناطق افريقية – تتضمن عادة تغييرات في نماذج التشغيل ومواءمة القوى العاملة وهياكل التكلفة والمسؤوليات المحلية.

في بلد ما، يُنظر الى القرار على انه خطوة نحو الكفاءة والنمو طويل الامد. وفي بلد اخر، يشير الى الانكماش. وفي بلد ثالث، يثير تساؤلات حول الالتزام بالسوق. يبقى القرار الاساسي نفسه، لكن معناه يتغير حسب المكان الذي يصل اليه.

تؤثر هذه الاختلافات على كيفية تنفيذ القرارات عبر الاسواق. يضعف التوافق، ليس بسبب استراتيجية معيبة، بل بسبب تشتت المعنى.

بالنسبة للشريك المعماري، يعني هذا اختبار القرارات تحت الضغط قبل ان تصبح نهائية. تقديم المشورة وتقييم كيفية استقبالها في اسواق مختلفة. العمل مباشرة مع فرق القيادة لتعديل كيفية صياغة القرارات وتسلسلها واصدارها بحيث تنتقل النية عبر الاسواق.

تعمل مجموعة APO كنموذج لهذا الشريك المعماري، حيث تعمل كاستشارية اتصالات استراتيجية تدمج بين الاستشارات والتنفيذ. نحن لا ننفذ الاتصالات فحسب – بل نقدم الاستشارات والمشورة على مستوى مجلس الادارة. نطبق هذا النهج عبر اسواق افريقية متعددة. منصة Africa-Newsroom.com، وكالة الانباء الافريقية الشاملة والمنصة الوحيدة من نوعها في القارة، توزع المحتوى الى اكثر من 250 موقعا اخباريا متخصصا في افريقيا واكثر من 450,000 صحفي في جميع الدول الـ 54. البنية التحتية نفسها التي توصل الرسائل عبر القارة تمنحنا بيانات المراقبة لاختبار كيفية استقبالها قبل نشر سطر واحد. هذا ما يعنيه اختبار الضغط عمليا.

عندما احتاجت شركة اتصالات عالمية من قائمة فورتشن 500 تعمل في اسواق افريقية متعددة الى تحول عبر ست دول افريقية، دمجت تسع وكالات في شريك واحد: مجموعة APO. قبل الاعلان عن القرار، تم اختباره في كل سوق. تحققنا من كيفية اشارته الى الكفاءة او الانسحاب او التساؤلات حول الالتزام.

تم تغذية هذه الرؤية مباشرة في كيفية هيكلة الاعلان وتسلسله واصداره.

ثم تم تنفيذ الرسائل من خلال نظام منسق واحد عبر جميع الاسواق، بدلا من انظمة متعددة منفصلة.

كانت النتيجة زيادة بنسبة 573% في التغطية الاعلامية من الدرجة الاولى للبرنامج عبر الاسواق الافريقية الرئيسية مقارنة بنموذج الوكالات المتعددة السابق، مدفوعة برسائل موحدة ودورات تنفيذ اسرع.

بالنسبة للمنظمات العاملة عبر اسواق افريقية متعددة، تخلق الاتصالات المجزاة قرارات مجزاة. الاتصالات المتكاملة تعزز التنفيذ. في هذه البيئة، الاتصالات جزء من كيفية حفاظ قرارات القيادة على معناها اثناء انتقالها عبر الحدود.

السؤال المطروح امام فرق القيادة ليس ما اذا كانت الاتصالات تدعم القرارات، بل ما اذا كانت تشارك مبكرا بما يكفي لضمان احتفاظ تلك القرارات بمعناها اثناء انتقالها عبر الاسواق.

وفي النهاية: هل تشكل الاتصالات القرار نفسه، ام انها تُطلب فقط لادارة تفسيره بعد مغادرته مجلس الادارة؟